Rosige Aussichten für alle, die mit ihren Produkten und Dienstleistungen die Zielgruppe 60+ im Auge haben. Während manche erst jetzt auf den – seit Jahrzehnten - fahrenden Zug des demografischen Wandels aufspringen, hat sich die Firma Avena bereits vor 25 Jahren entschieden, mit ihren Produkten mit Katalogen und in einem Onlineshop auf die spezifischen Bedürfnisse dieser Zielgruppe einzugehen. Dabei hat Avena seine wertschätzende Haltung gegenüber seinen älteren Kundinnen in einem eigenen Markenmanifest zur festgeschriebenen Philosophie des Unternehmens gemacht. Viel Erfahrung und entsprechendes Knowhow sind dabei eingeflossen. (LINK zur Webseite von Avena.)
Avena-Geschäftsführer Jörg Fiebig hat mich um eine gerontologische Schulung seiner Mitarbeitenden in einem Tagesworkshop erst in Präsenz und später zusätzlich auch online gebeten – für all jene, denen die Teilnahme in Präsenz vorher nicht möglich war. Im folgenden Interview berichtet Jörg Fiebig über die Avena-Firmenphilosophie, und warum er sich trotz 25jähriger Kundenerfahrung trotzdem zu dieser Schulung entschloss.
Dagmar Wagner: Avena ist ein echter Vorreiter: Vor 25 Jahren haben andere Unternehmen sich noch gar nicht auf diese Zielgruppe konzentriert. Mit welchen Produkten hat sich AVENA auf die Zielgruppe 60+ im Distanzhandel positioniert?
Jörg Fiebig: Avena ist ein Teil der Walbusch-Gruppe, wo seinerzeit der Gedanke entstand, sich zusätzlich den Kundinnen zu widmen, die von den üblichen (Versand –) Händlern nicht in den Fokus genommen wurden - Frauen über 60.
Deren Bedürfnisse zu analysieren, ernst zu nehmen, und daraus sinnvolle Produkte abzuleiten, war und ist eine Kernkompetenz von Walbusch und wurde dementsprechend auch Avena eingepflanzt.
Zunächst lag der Fokus sehr stark auf streng gesundheits-orientierten Produkten, die zum Beispiel auch in Sanitätshäusern vertrieben werden. Mit zunehmendem Wachstum wurde aber deutlich, dass das Sortiment sich verstärkt an der gesamten Lebenswelt der Kundinnen orientieren sollte, und der Gesundheits-Aspekt allein zu enge Grenzen gesetzt hat.
Inzwischen sind bequeme Schuhe, komfortorientierte Miederwaren, basic-orientierte Textilien und Haushaltsartikel die wichtigsten Sortimentsbestandteile.
Dagmar Wagner: Was möchten Sie mit Ihrem Avena-Markenmanifest zum Ausdruck bringen?
Jörg Fiebig: Bevor wir das Avena-Markenmanifest erstellt haben, setzten wir uns intensiv mit der Frage auseinander, warum es uns eigentlich gibt: Was macht uns als Marke aus? Warum kaufen unsere Kunden bei uns? Wie kommunizieren wir unsere Produkte und mit unseren Kunden?
Das war ein sehr analytischer und strukturierter Prozess und das Ergebnis ließ sich hinterher auf annähernd einer DIN-A4 Seite zusammenfassen.
Im zweiten Schritt ging es uns dann darum, diesen Markenkern und Purpose so zu emotionalisieren, dass alle Produktmanager, Grafiker, Texter, Kollegen im Kundenservice, also alle, die in irgendeiner Form Kontakt zu unseren Kundinnen haben, diesen bestmöglich und immer präsent haben.
Man könnte also auch sagen, dass das Avena-Markenmanifest unser emotional mit Bild und Text aufgeladenes Markenversprechen an unsere Kundinnen ist.
Dagmar Wagner: Könnten Sie dieses Markenversprechen im Kern kurz zusammenfassen? Wie charakterisieren Sie Ihre Kundinnen? Steht dahinter auch ein bestimmtes Altersbild?
Jörg Fiebig: Unser Kundenversprechen richtet sich an eine im Leben gereifte und sehr erfahrene Frau, die in unterschiedlichen Rollen essenziell wichtige und sehr notwendige Aufgaben in der Gesellschaft übernimmt. Sie tut dies aus der tiefen inneren Überzeugung, gebraucht zu werden, und erlebt aktiv und selbstbestimmt die Gemeinschaft. Wir bewundern diese Lebensleistung und ihr Engagement, und wollen alles, was wir tun, darauf ausrichten, das Leben unserer Kundin zu erleichtern und bereichern. Mit den richtigen Produkten, Services und einer Kommunikation auf Augenhöhe: Wir wollen die Welt der lebensklugen Frauen reicher machen.
Dagmar Wagner: Avena und seine Mitarbeitenden haben also bereits jahrzehntelang Erfahrungen mit ihrer Zielgruppe 60+ sammeln können. Warum haben Sie sich trotzdem zu einer betriebsinternen Schulung mit einer Gerontologin wie mir entschieden?
Jörg Fiebig: Die Avena Mitarbeitenden sind überwiegend zwischen 30 und 50 Jahre alt, gehören also nicht unmittelbar der Zielgruppe an. Für Produktmanager sind beispielsweise Sortimentsanalysen wichtig, um zu verstehen, was unsere Kundinnen möchten, und was auch nicht. Für das tiefere Verständnis „Warum wird Artikel A gekauft, Artikel B jedoch nicht?" sind andere, tiefgründigere Impulse wichtig. Hier helfen uns Marktforschung oder Kundenstammtische oder auch Kundenbefragungen. Oder eben auch Fachleute wie Sie, die sich intensiv mit unserer Zielgruppe auseinandergesetzt haben, und uns sowohl quantitativ als auch qualitativ neue Impulse für unsere tägliche Arbeit geben können. Darum die Schulung bei Ihnen.
Dagmar Wagner: Welche Erkenntnisse und Einsichten haben Sie dabei noch gewinnen können?
Jörg Fiebig: Die wesentliche Erkenntnis war sicherlich die, dass die Sicht der - vereinfacht - Jüngeren auf die Älteren schlicht falsch ist. Dies ist ja bekanntlich in diversen Narrativen (z.B. alt = grau = krank = einsam usw.) manifestiert, denen auch wir als Menschen in dieser Gesellschaft kommunikativ regelmäßig ausgesetzt sind. Hier konnten wir sehr anschaulich, nachvollziehbar und auch didaktisch sehr gut aufbereitet unser Bild auf die Lebenswirklichkeit unserer Kundinnen nachhaltig verbessern. Auf diesen „Positivismus" werden wir insbesondere in unseren Bildwelten und im Text in Zukunft besonders achten.
Außerdem hat jeder einzelne Teilnehmende auch für sich ein bisschen in seine eigene Zukunft geschaut und mitgenommen, dass wir alle sehr viel Einfluss auf unser persönliches Altwerden haben.
Dagmar Wagner: Wir werden langfristig eine Gesellschaft des hohen Alters haben. Jeder weiß es, aber unsere Gesellschaft - also Politik, Wirtschaft, Unternehmen, Bildung etc. - bereitet sich nicht ernsthaft darauf vor. Wo sehen Sie als Geschäftsführer eines Unternehmens mit der Zielgruppe 60+ dringenden Handlungsbedarf? Welchen Beitrag möchten Sie dabei leisten?
Jörg Fiebig: Mit den Babyboomern kommt jetzt eine Kohorte in das Rentenalter die einerseits leistungsorientiert aber auch anspruchsvoll und kritisch ist. Die Jüngeren werden in absehbarer Zeit der kleinere Teil unserer Gesellschaft sein. Dies allein wird das Gesamtbild der Gesellschaft verändern, dem Ältersein mehr Raum geben und die Narrative verändern. Die größte politische Herausforderung aus meiner Sicht ist dabei die Evolution des Generationenvertrags im Sozialversicherungs- und Rentensystem. Gesellschaftlich würde ich mir wünschen, dass generationenübergreifende Themen (z.B. Wohnprojekte) mehr Relevanz erhalten.
Wir als Avena werden uns künftig noch intensiver mit den Wünschen und Bedürfnissen unserer Kunden auseinandersetzen und unser Angebot erweitern. Natürlich auch um als Unternehmen zu wachsen aber ganz sicher auch um unserem Purpose zu folgen.
Dagmar Wagner:
Vielen Dank für dieses Gespräch und für die sehr bereichernde Zusammenarbeit. Ich wünsche Ihnen und Ihren Mitarbeitenden alles Gute, viel Erfolg und weiterhin so zufriedene Kundinnen!
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Soviel zum Interview mit Jörg Fiebig, dem Avena Geschäftsführer. (LINK zur Webseite von Avena.)
Besonders hat es mich gefreut, dass mein Präsenz-Workshop so gut angekommen war, dass ich anschließend nochmals online für alle, die nicht teilnehmen konnten, referieren sollte. Das empfand ich als große Wertschätzung.
Ich bin sehr glücklich über die so positive Beurteilung meines Workshops durch den Avena-Geschäftsführer Jörg Fiebig und die Avena-Mitarbeitenden. Vielen Dank dafür:
Jörg Fiebig über Dagmar Wagner´s Workshop:
„Dagmar Wagner hat mir geholfen – in Bad Kreuznach und im darauf folgenden Onlineworkshop – alle Avena-Mitarbeiter auf der emotionalen Ebene sehr viel näher an unsere Zielgruppe zu bringen, sie besser verstehen zu können, und das wird unmittelbar dazu führen, dass wir die besseren Produkte aussuchen oder produzieren werden, und diese besser (empathischer) kommunizieren werden.
Das Echo war ausnehmend positiv, alle fanden ihre Ausführungen nachvollziehbar, an manchen Stellen überraschend, in jedem Fall überzeugend vorbereitet und vorgetragen. Alle, mit denen ich sprechen konnte, fanden es ausgesprochen wertvoll für ihre Arbeit am Produkt oder in der Gestaltung.
Respekt auch dafür, dass Dagmar Wagner es im Online-Workshop geschafft hat, nahezu ohne Unterbrechung mehr als 1,5 Stunden zu sprechen und in Teams zu präsentieren ohne die Zuhörer zu verlieren! Alle hingen an ihren Charts und ihren Lippen. Das fand ich – neben allen (sehr guten) Inhalten ausgesprochen bemerkenswert."
Und hier noch die Stimme einer Avena Mitarbeiterin zu meinem Workshop:
„Der Workshop mit Dagmar Wagner war ein voller Erfolg! Alle unsere Kollegen waren begeistert und fanden es eine rundum gelungene Veranstaltung! Herzlichen Dank für Ihre sehr interessanten und inspirierenden Ansätze und Informationen, aber auch für Ihre humorvolle Art!"